Kommunikationspolitik
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Unter
dem Begriff Kommunikationspolitik versteht man die Gesamtheit bestimmter
Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und/oder dessen Angebote
auf dem Markt anbieten. Diese Informationen sollen das Kaufverhalten, in unserem
Fall das Nutzerverhalten, der Zielpersonen/-gruppen „positiv beeinflussen“. Der
Einsatz eines Kommunikationsinstrumentes (Kommunikationsform) hängt ganz von
den Kommunikationszielen ab, die erreicht werden sollen.
Zu den eingesetzten Instrumenten gehören die Werbung (klassische und Direktwerbung), Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Die klassische, mediengebundene Werbung richtet sich an eine anonyme Zielgruppe; anders als die Direktwerbung, bei der die Kunden bekannt sind, sodass individuellere Informationen übermittelt werden können und eine genauere Wirkungskontrolle ermöglicht wird. Die Verkaufsförderung umfasst viele verschiedene Maßnahmen (außendienst-, händler- und endkundenbezogen), deshalb wird sie üblicherweise nach unterschiedlichen Zielgruppen gegliedert. Die Öffentlichkeitsarbeit wird bezüglich der Maßnahmen und Zielsetzungen in Pressearbeit, Corporate Identity und Events unterschieden.
Einen Sonderfall bildet das Sponsoring. Durch ähnliche Zielsetzungen wird es häufig zur Kommunikationspolitik gezählt. In der Regel findet eine Förderung von Personen oder Organisationen statt, um Bekanntheit zu erzielen oder das Image zu verbessern. Dabei sollten Gesponserte mit der eigenen Zielgruppe qualitativ und quantitativ übereinstimmen.
Neben der Marktforschung, spielte die Kommunikationspolitik die wesentlichste Rolle in unserem Marketingprojekt, da wir dieser, den Schwerpunkt Werbung entnommen haben. Wichtig ist es, sich zu Beginn mit der Werbeplanung auseinander zu setzen, um Werbung realisieren zu können. Bevor wir damit beginnen konnten, mussten wir erst ein Werbeobjekt wählen.
Während der Werbeplanung bestimmt man zuerst die Werbeziele. Meist setzt man bei Kommunikationsmaßnahmen auf quantitative Ziele (Bekanntheit, Information und Image), da diese sich im Umkehrschluss auf Gewinne, den qualitativen Zielen, auswirken. In unserem Fall stehen die qualitativen Ziele (idealerweise) für die Erhöhung der Nutzer- und Ausleihzahlen. Dann bestimmt man die Zielgruppe und entwirft die Werbebotschaft.
Als Nächstes legten wir unser Werbebudget festgelegt. Um die Kosten gering zu halten, nutzen wir die kostenlosen Dienste des Internet und erstellten den Spot weitestgehend selbst.
Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Streuung der Werbung. Diese unterscheidet sich in Streugebiete und zeitliche Streuung. Normalerweise haben Unternehmen die Möglichkeit verschiedene Verfahren der Werbestreuung zu nutzen: zyklisch, antizyklisch, pulsierend und nivellierend. Wir entschieden uns für die nivellierende, d.h. zeitlich konstante, Werbestreuung. Und beim Streugebiet haben wir uns, wie bereits erwähnt, für das Internet entschieden.
Zu den eingesetzten Instrumenten gehören die Werbung (klassische und Direktwerbung), Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Die klassische, mediengebundene Werbung richtet sich an eine anonyme Zielgruppe; anders als die Direktwerbung, bei der die Kunden bekannt sind, sodass individuellere Informationen übermittelt werden können und eine genauere Wirkungskontrolle ermöglicht wird. Die Verkaufsförderung umfasst viele verschiedene Maßnahmen (außendienst-, händler- und endkundenbezogen), deshalb wird sie üblicherweise nach unterschiedlichen Zielgruppen gegliedert. Die Öffentlichkeitsarbeit wird bezüglich der Maßnahmen und Zielsetzungen in Pressearbeit, Corporate Identity und Events unterschieden.
Einen Sonderfall bildet das Sponsoring. Durch ähnliche Zielsetzungen wird es häufig zur Kommunikationspolitik gezählt. In der Regel findet eine Förderung von Personen oder Organisationen statt, um Bekanntheit zu erzielen oder das Image zu verbessern. Dabei sollten Gesponserte mit der eigenen Zielgruppe qualitativ und quantitativ übereinstimmen.
Neben der Marktforschung, spielte die Kommunikationspolitik die wesentlichste Rolle in unserem Marketingprojekt, da wir dieser, den Schwerpunkt Werbung entnommen haben. Wichtig ist es, sich zu Beginn mit der Werbeplanung auseinander zu setzen, um Werbung realisieren zu können. Bevor wir damit beginnen konnten, mussten wir erst ein Werbeobjekt wählen.
Während der Werbeplanung bestimmt man zuerst die Werbeziele. Meist setzt man bei Kommunikationsmaßnahmen auf quantitative Ziele (Bekanntheit, Information und Image), da diese sich im Umkehrschluss auf Gewinne, den qualitativen Zielen, auswirken. In unserem Fall stehen die qualitativen Ziele (idealerweise) für die Erhöhung der Nutzer- und Ausleihzahlen. Dann bestimmt man die Zielgruppe und entwirft die Werbebotschaft.
Als Nächstes legten wir unser Werbebudget festgelegt. Um die Kosten gering zu halten, nutzen wir die kostenlosen Dienste des Internet und erstellten den Spot weitestgehend selbst.
Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Streuung der Werbung. Diese unterscheidet sich in Streugebiete und zeitliche Streuung. Normalerweise haben Unternehmen die Möglichkeit verschiedene Verfahren der Werbestreuung zu nutzen: zyklisch, antizyklisch, pulsierend und nivellierend. Wir entschieden uns für die nivellierende, d.h. zeitlich konstante, Werbestreuung. Und beim Streugebiet haben wir uns, wie bereits erwähnt, für das Internet entschieden.