Zielgruppenanalyse
Analyse der Bibliotheksnutzung nach Altersgruppen
Anders als bei Universitätsbibliotheken, die einen klaren Nutzerkreis haben, stehen öffentliche Bibliotheken der allgemeinen Bevölkerung zur Verfügung und können von Jedermann genutzt werden. Doch gerade
weil öffentliche Bibliotheken von jedem genutzt werden können, ist es wichtig sich über die verschiedenen Nutzergruppen und deren Vertretung klar zu werden.
Beleuchtet man die Studie zur Bibliotheksnutzung von 2004 (Meinungsinstitut "infas" im Auftrag der Bertelsmann Stiftung), so lässt sich feststellen, dass 80% der Befragten Auskunft über den Standort der
Bibliothek in ihrer Nähe geben konnten. Weiterhin lässt sich feststellen, dass öffentliche Bibliotheken insbesondere von Kinder und Jugendlichen unter 20 Jahren genutzt werden. Diese Nutzergruppe macht allein 56% aus. Diese starke Frequentierung nimmt jedoch mit zunehmendem Alter ab, bis hin zu 23%. Hierbei handelt es sich dann um Personen ab 65 Jahren.
Die Studie „Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend“ der„Stiftung Lesen“ aus dem Jahr 2000 zeigt ein ähnliches Ergebnis auf.
Anders als bei Universitätsbibliotheken, die einen klaren Nutzerkreis haben, stehen öffentliche Bibliotheken der allgemeinen Bevölkerung zur Verfügung und können von Jedermann genutzt werden. Doch gerade
weil öffentliche Bibliotheken von jedem genutzt werden können, ist es wichtig sich über die verschiedenen Nutzergruppen und deren Vertretung klar zu werden.
Beleuchtet man die Studie zur Bibliotheksnutzung von 2004 (Meinungsinstitut "infas" im Auftrag der Bertelsmann Stiftung), so lässt sich feststellen, dass 80% der Befragten Auskunft über den Standort der
Bibliothek in ihrer Nähe geben konnten. Weiterhin lässt sich feststellen, dass öffentliche Bibliotheken insbesondere von Kinder und Jugendlichen unter 20 Jahren genutzt werden. Diese Nutzergruppe macht allein 56% aus. Diese starke Frequentierung nimmt jedoch mit zunehmendem Alter ab, bis hin zu 23%. Hierbei handelt es sich dann um Personen ab 65 Jahren.
Die Studie „Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend“ der„Stiftung Lesen“ aus dem Jahr 2000 zeigt ein ähnliches Ergebnis auf.
Zielgruppenanalyse
Die Gruppe KML hat sich insbesondere dazu entschlossen mit ihrer Werbespotidee die Altersstufen 14 bis 29 Jahre anzusprechen. Zwar zeigen die Studien des Monatsthemas von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit SevenOne Media (Generation Zukunft) oder auch die VZ-Netzwerke und IQ Digital 2010 (Generation Netzwerk), dass diese Zielgruppe eine große Gemeinsamkeit haben: nämlich das Internet, welches für diese Generation zum Leitmedium geworden ist (93% nutzen es jeden Tag), dennoch gibt es einen starken Kontrast wenn es um die Bedeutung der Werbung geht. Da ein 14-jähriger sowohl andere Bedürfnisse, als
auch in einer anderen Lebenssituation steckt als ein 29-jähriger, muss demnach auch die Gestaltung eines Werbespots eine unterschiedliche sein. Zusätzlich nimmt auch der Einfluss der Werbung mit dem Alter ab (Wer sind die jungen Menschen, die als Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen definiert werden? Wie nutzen Sie die Medien? Welchen Stellenwert geben sie ihnen in ihrem Alltag? Wie wird sich die Gesellschaft künftig im Spannungsfeld von demografischem Wandel und Wertewandel entwickeln? von ARD Werbung SALES & SERVICES 2004). So sehen die über 20-jährigen die Werbung schon mehr als Unterhaltung an, während gerade die jüngeren noch nützliche Tipps aus ihr ziehen.
Daraus kann man schließen, dass diese Gruppe nicht homogen ist und es sich empfiehlt zumindest eine grobe Abstufung dieser vorzunehmen. So erzielt man einen größeren Erfolg wenn man die 14- bis 19-jährigen in eine Zielgruppe einteilt und die 20- bis 29-jährigen in eine andere.
Doch warum interessiert sich die Gruppe KML gerade für diese Zielgruppe? Immerhin ist diese Gruppe die am stärksten vertretene Nutzergruppe in Bibliotheken. Das hat folgende Gründe:
Viele Filme zeigen noch immer das typische Bibliotheksklischee (altmodisch, langweilig, streng…).Mit
einem Werbespot kann man gerade den Jugendlichen zeigen, dass Bibliotheken modern, trendy usw. sind.
Jugendliche, die die Bibliothek, also den Umgang mit Medien, für sich entdecken, werden ihren Kindern diesen auch eher näher bringen, als die ältere Schicht (z.B. schon größere Kinder…).
Jugendliche und junge Erwachsene sind die Kunden von Morgen. Unter idealen Bedingungen ist eine längere
Kundenbindung möglich.
Je jünger die Nutzer sind, umso aufgeschlossener sind sie. Dies bezieht sich auch auf die Werbung.
Insbesondere Senioren sind nicht mehr so mobil wie Jugendliche und können nicht mehr in die Bibliothek, das kann auch eine Werbung nicht ändern.
Die Gruppe KML hat sich insbesondere dazu entschlossen mit ihrer Werbespotidee die Altersstufen 14 bis 29 Jahre anzusprechen. Zwar zeigen die Studien des Monatsthemas von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit SevenOne Media (Generation Zukunft) oder auch die VZ-Netzwerke und IQ Digital 2010 (Generation Netzwerk), dass diese Zielgruppe eine große Gemeinsamkeit haben: nämlich das Internet, welches für diese Generation zum Leitmedium geworden ist (93% nutzen es jeden Tag), dennoch gibt es einen starken Kontrast wenn es um die Bedeutung der Werbung geht. Da ein 14-jähriger sowohl andere Bedürfnisse, als
auch in einer anderen Lebenssituation steckt als ein 29-jähriger, muss demnach auch die Gestaltung eines Werbespots eine unterschiedliche sein. Zusätzlich nimmt auch der Einfluss der Werbung mit dem Alter ab (Wer sind die jungen Menschen, die als Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen definiert werden? Wie nutzen Sie die Medien? Welchen Stellenwert geben sie ihnen in ihrem Alltag? Wie wird sich die Gesellschaft künftig im Spannungsfeld von demografischem Wandel und Wertewandel entwickeln? von ARD Werbung SALES & SERVICES 2004). So sehen die über 20-jährigen die Werbung schon mehr als Unterhaltung an, während gerade die jüngeren noch nützliche Tipps aus ihr ziehen.
Daraus kann man schließen, dass diese Gruppe nicht homogen ist und es sich empfiehlt zumindest eine grobe Abstufung dieser vorzunehmen. So erzielt man einen größeren Erfolg wenn man die 14- bis 19-jährigen in eine Zielgruppe einteilt und die 20- bis 29-jährigen in eine andere.
Doch warum interessiert sich die Gruppe KML gerade für diese Zielgruppe? Immerhin ist diese Gruppe die am stärksten vertretene Nutzergruppe in Bibliotheken. Das hat folgende Gründe:
Viele Filme zeigen noch immer das typische Bibliotheksklischee (altmodisch, langweilig, streng…).Mit
einem Werbespot kann man gerade den Jugendlichen zeigen, dass Bibliotheken modern, trendy usw. sind.
Jugendliche, die die Bibliothek, also den Umgang mit Medien, für sich entdecken, werden ihren Kindern diesen auch eher näher bringen, als die ältere Schicht (z.B. schon größere Kinder…).
Jugendliche und junge Erwachsene sind die Kunden von Morgen. Unter idealen Bedingungen ist eine längere
Kundenbindung möglich.
Je jünger die Nutzer sind, umso aufgeschlossener sind sie. Dies bezieht sich auch auf die Werbung.
Insbesondere Senioren sind nicht mehr so mobil wie Jugendliche und können nicht mehr in die Bibliothek, das kann auch eine Werbung nicht ändern.